Customer Journey Map: как составить карту для клиента

Согласитесь, прекрасно, когда клиенты покупают только у вас, да ещё всегда готовы порекомендовать вашу компанию всем знакомым. Но так происходит не со всеми клиентами.

С момента знакомства с вашей компанией до становления лояльным заказчиком клиенты проходят определённый путь. Если вы построите «карту пути» такого клиента — Customer Journey Map, то сможете построить гипотезу, как увеличить количество заявок и продаж и «провести» по проложенному маршруту всех новых клиентов.

Помогите клиенту сделать шесть шагов

От «холодной» стадии до стадии максимальной лояльности клиенту нужно сделать шесть шагов:

1. Я не знаю, что хочу (Awareness — осознание).
2. Мне известна моя проблема, и я ищу решение (Consideration — изучение).
3. Я принял решение и ищу, у кого купить (Decision — выбор).
4. Мне нужна помощь, чтобы покупка была максимально лёгкой (Purchasing — покупка).
5. Я покупаю ещё и ещё (Loyalty — лояльность).
6. Мне нравится ваша компания и ваши решения, я готов вас рекомендовать (Advocacy — адвокат бренда).

Проходя такой путь, клиент взаимодействует с компанией во всех имеющихся видах, местах и формах: официальный сайт, офис, реклама, информация в поисковике и навигаторе, отзывы клиентов и сотрудников и т.д.

В чём практическая польза CJM

От понимания Customer Journey Map зависит результативность маркетинга. Это часть стратегии, которая базируется на том, кто является вашей аудиторией, и что эта аудитория покупает.

Чтобы достичь маркетинговых целей, нужно привести инструменты и способы продаж, маркетинговые активы в соответствие с желаемым путём клиента.

Customer Journey Map поможет сделать маркетинг контролируемым и управляемым, эффективность маркетинговых усилий заметно вырастет.

Как проложить маршрут по Customer Journey Map

Начните с анализа. Опишите продукты и целевую аудиторию, подготовьте базовую стратегию интернет-маркетинга. Теперь можно строить CJM. Весь процесс можно разделить на 10 этапов.

1. Для кого и для чего

Каждая группа покупателей принимает решения по-своему, изучает разные материалы и проходит разные точки контакта. Поэтому, для каждой аудитории нужно строить свою Customer Journey Map. В связке ЦА + продукт. Затем останется выбрать, какая связка более приоритетна, оценив потенциальную выручку и доход.

2. Что мы продаём, кто наши клиенты

Портрет строится на основе реальных клиентов и их характеристик: возраст, пол, образование, сфера деятельности, уровень дохода, увлечения, черты характера и т.д. Структурируйте эту информацию и создайте персонажа. Это может быть реально существующая личность, либо собирательный образ сегмента.

При описании продукта, нужно установить его реальную ценность для клиента: какие у него конкурентные преимущества, есть ли товары-аналоги, обладает ли он сезонностью, к какому виду спроса относится.

Чтобы построить Customer Journey Map, к выбранным аудитории и продукту нужно задать дополнительные вопросы:

• Продукт с какими качествами и свойствами ищет аудитория?
• Что может побудить к изучению продукта?
• Что в данный момент вашу целевую аудиторию не устраивает, что можно поменять?
• Где проводят время представители вашей ЦА?

3. Как клиент принимает решение о покупке

На каждом шаге к покупке в голове клиента возникают вопросы. Они могут быть осознаваемыми и неосознаваемыми. Нужно понять, когда и какие именно вопросы могут возникнуть. Такую информацию можно использовать при составлении точек касания — в прогревающих материалах, рекламных месседжах и т.п.

Важна детальность. Зафиксируйте всё, что вам известно о том, как выбирают и покупают ваш продукт уже имеющиеся клиенты, как они взаимодействуют с компанией. Можно использовать следующие источники информации:

• данные отдела продаж (что спрашивают клиенты по телефону, как обращаются, сколько раз приходят);
• запросы в сети (данные Вордстат, Яндекс Метрики, Google Search Console);
• «Многоканальные последовательности» и «Пути конверсии» в Google Analytics;
• исследования рынка;
• опросы реальных клиентов.

Данные о внешних и внутренних точках касания, источниках трафика нужно записать в соответствующие зоны.

4. Где обитают наши клиенты

Составьте список каналов присутствия вашей ЦА, способов старгетироваться с ней, вариантов цепляющих инструментов. Подумайте, какие офферы можно использовать.

5. Чем заинтересовать

Прежде, чем принять решение о покупке или обратиться в компанию, потенциальные клиенты изучают различные материалы. Вам нужно составить список таких источников. Это могут быть ваши собственные площадки (сайты, группы, мессенджеры и рассылки), либо внешние источники, такие как информационные порталы, агрегаторы, отзовики и т.д

Какими материалами можно заинтересовать клиентов?

• посадочные страницы с описанием;
• новости и обзоры;
• рекламные публикации;
• статьи-гиды;
• посты в социальных сетях
• отзывы о продуктах и т.д.

Все наброски лучше сразу структурировать и занести в Customer Journey Map.

6. Теперь конкретнее

Нужно конкретизировать, какие именно материалы из списка вы будите использовать — продумать темы и примерное содержание статей, где и каких отзывов не хватает, какого контента не хватает в ваших соц. Все цепочки материалов должны снять с клиентов сомнения и убедить купить ваш продукт.

7. Как «прогреть» аудиторию

«Прогреть» аудиторию — значит провести её по определённому вами заданному пути. Этот этап необходим, если продукт сложный или дорогостоящий. Покупателям нужно показать реальную выгоду, которые он получит, вернуть его в воронку продаж, если у него вдруг возникнут сомнения. Для качественного «прогрева» может потребоваться несколько статей, постов, видеоинструкций и других материалов.

8. Немного о конверсии

Подумайте, какой канал общения больше подходит для вашей ЦА, и каким способом к ней лучше обращаться. Способы конверсии должны проходить на стыке покупательских предпочтений, рыночной практики и ваших возможностей.

9. Презентуйте CJM маркетинговой команде

Используйте визуальные решения. Например, формат Майнд-карты

10. Составьте план и действуйте

Customer Journey Map нужно создать по всем главным комбинациям «Продукт + ЦА». Всё готово? Составляйте план действий. Опишите, что нужно добавить к текущим материалам и точкам контактов, поставьте маркетинговой команде соответствующую задачу.

Чего хотят покупатели, и что задумали конкуренты

Это нетрудно понять, освоив ещё больше методов маркетинговых исследований. Расскажем и покажем на курсе повышения квалификации «Интернет-маркетинг».