Какие клиенты приносят больший доход: считаем LTV

Какие клиенты важнее для бизнеса — постоянные или новые? «Старички», как правило, приносят больше прибыли и обходятся намного дешевле. Чем больше постоянных клиентов, тем лучше для компании. Понять, сколько прибыли компании приносит тот или иной заказчик, поможет жизненный цикл клиента (LTV).

Для чего нужно знать LTV

Для аналитики бизнеса знать LTV жизненного необходимо. В особенности, если основные маркетинговые стратегии лежат в интернет—плоскости.

Рассчитав жизненный цикл, вы увидите:

• Во сколько клиент обходится, сколько денег приносит. Так можно выбрать самые оптимальные способы привлечения клиентов.
• Какие категории целевой аудитории приносят самый высокий доход. Зная это, можно привлекать похожих клиентов.
• Каких клиентов можно объединить в категории, чтобы реклама лучше срабатывала и была выгоднее.

Вы увидите всю реальную прибыль, которую приносит клиент с учётом вложенных расходов на рекламу и т.п. Будете знать, что происходит с бизнесом, и сможете сделать вывод, что привлекать новых клиентов намного дороже, нежели работать с постоянными.

Как рассчитать LTV

Рассчитать жизненный цикл клиента можно с помощью разных формул. Вот две наиболее эффективные.

1. По истории

За основу для расчётов берутся предыдущие покупки имеющихся клиентов. В CRM-системе жизненный цикл можно проследить по истории покупок, суммируя чеки.

1. Например, сумма первой покупки составила 2500 рублей, второй — 1300 рублей, третьей — 4700 рублей, четвёртой — 1500 рублей.
   • LTV = чек1 + чек2 + чек3 + чек4 и т.д;
   • LTV = 10 000 рублей.
2. Чтобы учесть в расчётах затраты, в формулу нужно ввести ещё один показатель — среднюю валовую прибыль (СВП).
   • LTV = (общая выручка со всех покупок) * СВП;
   • При СВП, равной 0,4, LTV = 4000 рублей.
3. Жизненный цикл можно посчитать и по среднему чеку:

Например, средний чек составляет 2000 рублей. Клиент сделал 12 заказов.

• LTV = средний чек * число заказов;
• LTV будет равен 24 000 рублей.

СВП в данном случае лучше не применять, поскольку вместо настоящих мы получим средние результаты.

4. LTV можно рассчитать по среднему чеку, числу заказов, совершённому клиентом и времени, с которого клиент начал сотрудничество с компанией.

Например, если в течение 12 месяцев в компанию обращается 150 человек. При этом один клиент делает 3 заказа в месяц, общая продолжительность сотрудничества составляет полгода, а средний чек — 4500 рублей. Без учёта СВП LTV будет 81 000 рублей.

• LTV = средний чек * количество заказов за месяц * количество месяцев, когда совершались покупки;
• Выходит, что средний покупатель добавляет в оборот около 80 000 рублей.
5. Для более точного результата в формулу можно включить дополнительные данные:

LTV = (чек1 + чек2 + чек3 + чек4) — количество потраченных денег на привлечение — себестоимость товара.

Данные нужно посчитать по каждому клиенту, а потом сложить все результаты. Так вам будет понятна общая картина.

2. По прогнозу

Для расчёта по прогнозу нужно использовать показатели как по существующим, так и по будущим клиентам. Потребуются следующие данные:

• размер среднего чека;
• сроки сотрудничества между организацией и клиентом;
• данные о количестве покупок за месяц;
• данные показателя средней валовой прибыли (СВП).

Эти сведения можно получить из документов, либо воспользоваться данными CRM-системы.

Формула будет иметь следующий вид:

LTV = ((среднее количество покупок за месяц * средний чек) * СВП) * средние сроки сотрудничества с одним клиентом.

Например, на вашей онлайн-платформе зарегистрировано 500 пользователей. Они пользуются площадкой около года, ежемесячно заказывают услуги по 300 рублей, а СВП равна 0,6. LTV будет равен 2160 рублей.

Мы рассмотрели лишь одни из немногих инструментов интернет-маркетинга. Ещё больше аспектов для выстраивания стратегий продвижения, новых инструментов для повышения эффективности бизнеса рассмотрим на курсе повышения квалификации: «Интернет-маркетинг».