Директор по маркетингу

День 1.

Функции, структура и персонал отдела маркетинга.

• Маркетинг — не отдел, а концепция бизнеса.
• Групповая дискуссия «Функции отдела маркетинга».
• Персонал отдела маркетинга, если маркетинг = маркетинг.
• Персонал отдела маркетинга, если маркетинг = продвижение.
• Организационная структура маркетинга в разных организациях.
• Практическая задача по разработке структуры отдела маркетинга.
• Как и сколько платить маркетологам?

Планирование и бюджетирование маркетинга.

• Планирование по SMART.
• Групповая дискуссия: SMART или не SMART?
• Уровни маркетингового плана.
• Структура операционного маркетингового плана.
• Способы планирования бюджета.
• Контроль и оценка эффективности маркетингового плана.
• Основные ошибки маркетингового планирования.

Практикум: кейс «Составление бюджета продвижения».

• Автоматизация управления проектами.

Эффективность маркетинга: что необходимо считать?

• Плановые показатели на этапах воронки продаж.
• Современные инструменты аналитики эффективности маркетинга, их интеграция.
• Основные показатели эффективности Интернет-рекламы.
• Веб-аналитика сайта.

Практикум: расчет стоимости контакта/клика, лида/заявки, клиента, покупки и т.д.

• CRM: автоматизация маркетинга и продаж.
• Из оффлайна в онлайн и обратно. Омниканальность как тренд.
• ROMI — возврат на маркетинговые инвестиции.

Практикум: практическое задание на расчет ROMI.

Практикум: кейс «Эффективность дегустации».

• Пожизненная ценность клиента (LTV) как главный показатель эффективности маркетинга.

Практикум: практическое задание на расчет LTV.

• Акции: расчет эффективной скидки.

Практикум, готовый шаблон.

• Какие KPI ставить перед PR?

Практикум, готовый шаблон.

• Оценка эффективности мероприятий.

Практикум, готовый шаблон.

• Оценка доли рынка.
• Авторская система оценки эффективности брендинга.

День 2.

Маркетинговые стратегии.

• Уровни стратегического планирования. Разработка системы целей предприятия.
• Стратегии фирм, их сущность и классификация.
• Новая маркетинговая стратегия: «алый и голубой океаны»: алгоритм поиска и формирования.
• Стратегические альтернативы и стратегический выбор. Стратегическое планирование: реализация стратегии и контроль.

Практикум: «Голубой океан».

Маркетинговый анализ — диагностика для принятия управленческих решений.

• Управленческие решения, принимаемые по итогам маркетинговых исследований: основные запросы.
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурентах. Digital аналитика: основные программы и источники.
• Определение емкости рынков и сегментов: методы расчета.
• Алгоритм расчета прогноза продаж, метод GAP — анализа для формирования плана продаж компании.
• Оценка конкурентоспособности (компании, продукта). Методики оценки. Разработка профиля конкурентов и оценка сильных и слабых сторон. Выявление стратегических групп конкурентов.

Практикум: Кейс «Оценка конкурентоспособности компании, определение сильных и слабых сторон».

Инструменты сегментации и оценка территорий для экспансии.

• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка.
• Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей.

Практикум: Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей: многофакторное моделирование.

Практикум: Анализ «профиля» целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения.

Поведение потребителей.

• Понятие потребительской ценности и основ принятия решения потребителями.
• Алгоритм разработки Customer Journey Map: практические рекомендации.
• Маркетинговая воронка и создание спроса.
• Потребительская лояльность: методы оценки и влияние на финансовый результат.
• Как повысить лояльность своих клиентов и понизить лояльность к продукции конкурентов

Практикум: Разработка Customer Journey Map.

Практикум: Расчет прибыльности клиента.

Практикум: Разработка программы повышения лояльности потребителей.

День 3.

Product Choice. Ассортиментная политика: принципы сбалансированного портфеля продуктов.

• Принципы сбалансированного портфеля продуктов, аудит ассортимента компании (финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении).

Методы оптимизации конкурентоспособного ассортиментного портфеля.

• Стратегии и методики поддержания оптимального портфеля. Пять уровней товара (услуги).
• Методы оптимизации ассортимента:
  • Двухуровневый АВС анализ.
  • «Product-Market Matrix».
  • Оценка привлекательности рыночных ниш по ассортиментному «срезу рынка».
  • Финансовый анализ для оптимизации ассортиментного портфеля.
• Критерии выбора кандидатов для вывода из ассортимента. Ликвидация неликвидов и сверх запасов.
• Алгоритм разработки нового проекта (продукта): мировая и российская практика
• Основные проблемы управления разработкой нового продукта.

Практикум: Продуктово — рыночная матрица. Кейс.

Ценовая политика: стратегии ценообразования для новых и существующих товаров.

• Стратегии ценообразования для новых и существующих товаров.
• Ценообразование по каналам сбыта.
• Ценообразование для формирования конкурентного преимущества.
• Правила изменения цены с учетом скидок, бонусов (матрица цен).
• Возможные ценовые решения и описание выбранной стратегии ценообразования.
• Приведение окончательной цены и описание методов адаптации цены, которые планируется применять для данного товара (ранжирование цен, скидки, методы ценовой дискриминации и учета психологических аспектов цены).

Практикум: Выбор стратегии ценообразования для нового продукта.

• Эффективные ценовые стратегии.
• Манипулирование восприятием цены, влияние цены на другие элементы маркетинг-микса.
• Методика PSM — определения цены и ценовой чувствительности.
• Матрица скидок: как верно рассчитать скидку и не потерять прибыль.

Практикум: Методика PSM — определения цены и ценовой чувствительности.

День 4.

Политика поддержки продаж.

• Технология оптимизации сети продаж: все этапы.
• Прогнозирование продаж: подготовка исходных данных для процесса прогнозирования.
• Аудит и выбор сбытовых каналов (по охвату и характеристикам торговых точек).
• Декомпозиция прогноза продаж по клиентам/каналам продаж, матрица Ансоффа для продаж.
• Методы работы с клиентами на удержание и лояльность.
• Методика выбора территорий для развития (Питер Диксон).

Практикум: Выбор развития территории.

Коммуникационная политика: формирование карты потребителя и разработка плана продвижения продукции (услуг).

• Коммуникационная политика: алгоритм формирования плана продвижения продукции.
• Современные тенденции и тренды в продвижении: ALT и BTL.
• Комплекс инструментов продвижения: СМИ, PR, стимулирующие акции и программы лояльности, наружная реклама, интернет.
• Основные каналы продвижения в цифровой среде. Алгоритм разработки стратегии цифрового маркетинга.
• Алгоритм выбора инструментов продвижения. Медиапланирование.
• Контроль реализации рекламной кампании.

Практикум: Разработка алгоритма выбора инструментов продвижения, Выбор инструментов цифрового маркетинга.